推荐时代,我们需要什么样的网络内容社区?

资讯 2021-03-20 来访:18人

不知道从什么时候开始,互联网社区产品的建造哲学开始向着人类城市靠近,以至于《美国大城市的生与死》这本书,几乎成了产品经理们的必读书目。

当然,上述发言不是说这种类比没有意义,而是单纯感慨,为什么即使到了5G时代,打造一个虚拟社区,还会像建造一个人类宜居的城市一样复杂。

现如今,关于社交与社区,几乎成为了中文互联网上足以引战的话题。上至天涯、贴吧等初代产品,下至微博、知乎等社交平台,再到2020年的B站,2021年的CH,互联网风口迭代,热点频出,但一落到与内容社区相关的讨论上,总是会绕回原点,呈现出莫比乌斯环般的命运。

这是为什么?

答案的指向可能很简单,一个虚拟社区的建构与现实城市发展的逻辑并不总是相似。很多时候,它没有给定的约束条件,这就导致社区内容的生长和平台用户所获得的体验,不能够总是处在同一水平线。

那么,新的问题来了,在这个赛博的推荐时代,我们究竟需要什么样的网络内容社区?

01 没有永恒的理想社区

从某种程度上来说,中文互联网所诞生的社区产品,大多都没有自根本上脱离BBS范畴。

而放眼看去,时下成型的社区环境,也大多由BBS演化而来,不管是豆瓣鹅组和知乎这些话题类的UGC,还是和今日头条一样的资讯类UGC,更或是B站这种典型的创作者UGC,其实仍然遵从着内容本位的逻辑。要说变化,只不过是随着互联网技术的进步和舆论广场的增多,社区内容讨论与生产更加细化了而已。

当然,这也导致,BBS时代曾存在的一些致命问题,在现在的一些社区产品身上仍然没有得到很好的解决,甚至隐隐有越演越烈的趋势。比如,当年天涯发生过的头部KOL的相继出走,后来在知乎、B站等平台身上也曾复现,至于内容焦虑和社区做大之后的氛围水化,则贯穿中文互联网每个社区产品始终。

而且,很大概率,这些社区产品所面临的内容窘境依然会在下一代社区身上重复。但即使是这样,社区产品也还是互联网世界最具魔力的产品类型之一,上至投资人及产品经理,下至用户和内容生产者,都对此充满表达欲。 

但同时,社交和社区也一直是互联网创业者们想征服但常常折戟的领域,前赴后继涌进来的人很多,最后大多都被现实教做人了。至于跑出来的产品,大多都有那么点奇异的运气,要么口碑好,像即刻这样做到了小而美的极致,要么身家厚能砸钱,或者像B站这样人缘爆棚,有源源不断的内容吸引用户进来。

说到这,得明确,社区和社交虽然只差了一个字,在很多时候功能也相似,但本质上是两种驱动,前者是弱关系,后者是强关系驱动。尤其是在社区里,用户间的关系很弱,大家基本通过内容产生交互、连接,但社交产品不是,它往往有着很直接的点对点的沟通需求。

落回到社区。我始终认为,没有永恒的理想社区。

这就像人类城市,总会面临人口、经济、资源等方面的起伏,对于社区来说,用户、商业化考量,甚至内容池的构建,这些也是很现实的问题。哪个方面是短板,有朝一日必然会显现出来。

但这恰恰也是社区产品的魔力所在,用户与之共同经历的失落与失去,有时反而令这种短暂的精神寄居会异变出更深的联系,比如80一代对BBS时代的集体怀念,更比如当年二次元老宅誓死守护的小破站。

02 推荐时代的两面性

时至今日,聊网络内容社区,还有一个绕不开的大前提,那就是,所有的自我选择背后,其实已经隐藏了一个推荐时代。

而推荐的背后,是算法,是机制,这是一个反复推演的过程。一般来说,功能细节未必能决定社区产品成败,但推荐背后的激励机制却可以。

比如B站,它的内容推荐机制一度被认为很迷,但事实上,跟流量型平台比起来,B站算做得还可以了。一方面,视频化的内容有着极高的创作门槛,另一方面,得益于社区内已经成型的文化认同。

科技媒体和一些行业观察者以往在提到B站的时候,总是喜欢用「路还很长」这句话来做结尾,包括我自己也这么说过,但我从来没有细想过,这种感知背后存在一种什么样的认同。

现在来看的话,可能是一种微妙的平衡。

我们知道,内容生产者最原始的需求有两个,一个是认同,另一个是金钱,大多数平台都是金钱导向的,但设计者一旦习惯用金钱来刺激,就很容易让内容生产者走入套路化表达。

B站也有收入激励,但排第一的,还是认同。之前有人扒过B站代码,分析过B站的内容推荐机制和内容推荐的加权算法,最后发现,设计思路基本可以理解为用户付出的动作成本越高,UP主视频的价值越大,触发加权推荐的可能性也越高。 

其实这个加权算法的前台表现,就是B站用户都很熟悉的一键三连:点赞、投币、收藏。

其中,点赞的行为是最简单的,而投币这个行为要用到的硬币,需要用户参与社区互动才能获得,譬如投稿、正式会员的登陆等。而收藏,不同于其他平台,B站的收藏夹有分类上线,用户收藏就得自己归类。这不是一个简单的动作,除非对视频很认同,或者视频本身很高质,否则很难触发用户的收藏行为。

所以,B站一键三连这个设计,其实也有在测试用户对视频内容的认同程度,收藏高、投币高的内容,更容易触发二次推荐,获得加权。

这似乎是B站独有的特色,因为流量型平台基本是一刀切,要么按照大V咖位和粉丝数来分配,要么纯靠博主慢慢积累。而B站的这个设计,在避免头部板结的同时,也让真正优质的内容有更多曝光机会。

总结来看的话,B站通过这些算法设计和推荐规则的设计,让社区有了自动甄别、推动好内容的能力。

我有一个在B站做UP主的朋友,曾这样描述她对一键三连的渴望,在她看来,UP主收到投币的心情和当年写同人文收到读者长评一样,是「三伏天喝冰镇酸梅汤,躺平了也要起来加更填坑的」。

03 沉淀属于社区的价值观

在很长一段时间,业内人士对社区产品的前景都保持审慎态度。

原因很简单,做社区实在不是容易事,可能一直做不好,也可能一时做得好,但总归免不了有出问题的时候。复盘简中的社区产品史,从来没有哪个产品是没有遭受过舆论风波的,要么内容出问题,要么用户出问题,要么产品自身出问题。

但其实,纵使过程充满脏苦累,可人们还是需要社区,一方面,社区对内容创作来说,是最长期、健康的载体,另一方面,我们需要在数字世界里找到一些切实的共振,这是点对点的社交产品难以赋予的,只有沉淀了内容的社区才能实现。 

尤其是在这个分秒必争的短视频时代,时间的厚重感被拂去,从快手的57秒行业标准,到头条系的四分钟准则,被feed流狙击的人们,很少有选择权。所以,做社区也往往做得粗糙。于是,在时间熔炉之外,年轻人开始自造社区理想国。

翻看当前的社区产品,很轻易就可以发现这一点,比如,他们把即刻这种RSS订阅工具逼成了兴趣社区,也把B站和网易云音乐赶向了社区化之路。甚至还自发形成了知乎的谢邀体,小红书的姐妹氛围,以及B站的一键三连文化。看起来,是社区产品依靠内容聚合用户,但其实,二者是相互成就,好的社区也会反过来让有表达欲的用户去生产内容,一来一去,社区氛围就自然成型了。

要知道,我们未必总是能和社区中的其他用户发生共振,但都有着一个趋同的、基础的价值判断。就好像提到小红书,你会觉得这里女性用户更多,以好物分享为交流要点,而提到虎扑,则是直男天堂。

这是我们对一个社区的认知,这貌似只是内容调性不一,但其实内容层面就匹配着社区的价值观了。

这里面最典型的,可能要数B站。这是一个非常鲜明的案例,在社区文化认同和价值导向方面,可以引发我们很多思考。

市面上可能没有哪一个社区产品可以达到B站这样的浓度,既有自成一派的黑话体系,同时又有着广泛的年轻认同。在B站成型之初,其实很多人是为番剧而来,但最终却为社区而留。

在这个创作者源动力向「钱」看齐的年代,B站UP主们还能单纯为一键三连而加更,想想就有点可爱。当然,也有创作者是想来流量洼地捞一笔,但大多都动作走形了。尤其这段时间,很多公号作者开始尝试文字转视频,甚至把第一站选在了B站,但可惜的是,一上来就搞「工业化生产」,反而有点反B站了。

之前我们总结过B站和网易云的社区氛围有哪些共同特征,重点提到了三方面,一个是小众与长尾的力量,一个是三连背后的互动文化,还有一个是视频+社交的延伸。

就B站而言,它之所以能接住这一代年轻人,除了踩中视频红利以及对内容创作者的友好,还因为它本身就是年轻文化的结晶,它的成长之路其实对应着这一代小朋友的成长之路。

所谓内容层面就匹配着社区的价值观,不外如是。

最后,回到文章开头的那个问题,在这个信息丰沛但嘈杂的线上世界,我们为什么还需要网络内容社区?因为赛博流浪汉们需要一个栖身之所。

THE END

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