听众一直都在,为什么说播客火不起来?

资讯 2021-05-19 来访:86人

导语:在市场中,声音经济始终吸引着人们注意,与之相关的播客领域也备受关注。一方面,不同于短视频等视觉媒介,播客有其独特优势;另一方面,大环境下,移动互联网的发展完备也为播客用户增长提供了潜在条件。

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不少人听到“播客”,可能没什么概念,但提到电台广播,就会想到收音机、汽车,或是听书APP。

播客英文名为Podcast,最早兴起于国外。听起来陌生,但已有超过15年的发展历史。

简单理解,可把播客看作是介于传统电台和有声读物之间的网络电台节目。

相较于传统电台,听众不受限于收听时间、场景拘束;相比有声读物,播客内容又多以对谈方式呈现。

过去15年,播客文化从海外走红,流传至国内,先后经历过两次爆发热潮。但一度被寄予厚望的播客市场,却久久不见风口降临。

去年开始,国内在线音频平台又掀起第三次“播客复兴”风潮。

也许,在人们沉溺过图文、短视频的碎片化快感之后,重新需要倾听,以找回生活的宁静。

一、序幕与弄潮儿

1933年,罗斯福上任美国总统后第8天,接受了一场美国三大广播公司的录音采访。

彼时,美国经济正处于大萧条时期,罗斯福希望借由谈话鼓舞民心。于是,总统发言变成一场随意放松的对话。

由于当时扩音器装在壁炉旁,这次对话也被定名为“炉边谈话”。罗斯福12年总统任期内,共做过30次炉边谈话。

美国社会学家拉扎斯菲尔德曾表示,通过广播收听政治宣传,就像与人面对面交谈,因此更能实现与人情感上的交流。

换而言之,广播传递的声音更富有亲和力和人情味。

2004年9月,苹果公司发布iPodder,被看作是播客出现的标志。

Podcast一词,源自单词iPod与broadcast,意指一种全新的广播形式。

播客允许人人制作发布节目,听众不用守在收音机前,而是可以通过订阅(Feed)在线收听,或把节目下载到MP3上。

为了大力推崇播客,苹果专门推出播客浏览器iTunes 4.9 ,乔布斯宣称:“播客就是下一代广播。”

一时间,播客市场风光两无,但很快就因为硬件普及度低,以及Youtube为代表的视频网站兴起,逐渐失宠。

在这之前,播客的兴衰都与中国市场毫无关联,直到智能手机的出现。

2009年,iPhone进入中国市场后,iTunes上多了一个国产播客节目:糖蒜广播。

糖蒜广播由何淼,陈沂于2004年创办,是国内早期最受欢迎的网络广播电台之一。

每期节目都以不同主题、事件和社会热点话题为载体,向听众推荐流行文化与生活方式。

糖蒜广播成为国内播客热潮最早的弄潮儿。

数据显示,2011年6月至2013年8月期间,糖蒜广播在Apple Store累计下载量超过1200万次。

2012年,苹果将播客功能从iTunes独立出来,推出应用“Podcasts”。

这一年,国内出现了坏蛋调频、豆瓣陌生人等一大批备受欢迎的播客节目。

中国播客市场,以在线音频平台为舞台的故事拉开序幕。

二、商业化这件难事

移动互联网时代的到来,再次为播客提供了成长契机。

截至2014年6月,我国网民规模达6.32亿,其中手机网民达5.27亿。智能手机成为播客的最佳载体。

2012年前后,国内迎来移动互联网创业热潮,喜马拉雅、荔枝和蜻蜓等在线音频平台应运而生。

对于国人来说,有关收音机与汽车的电台广播回忆显然不会少于国外。

这些平台看中的是国内音频需求蓝海,内容也包罗万象,除了播客节目,还包括调频电台、有声读物以及主播电台。

其喊出的口号,意图明显,要与视频网站争抢用户的闲余时间。

比如,喜马拉雅要成为音频界的Youtube,蜻蜓告诉用户“更多的世界,用听的”,荔枝倡导“人人都是主播”。

创业热潮的兴起,背后必然有资本推手。

企查查数据显示,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓三家公司在创立不久后,均获得千万美元级别的融资。

而如喜马拉雅上线半年实现千万用户增长的用户数据,也证明着中国音频蓝海确实存在。

然而,几乎在2013年之后,本应随音频市场一炮打响的播客,却再次画地为牢。

除了快手、微视、秒拍等叩响短视频大门,播客面对的最大问题是商业化变现。

2014年,CCTV 10《讲述》栏目做了一期糖蒜广播十周年纪录片。

纪录片里,一群不喜欢谈钱的人,不得不面对钱的问题,商业化和理想化第一次产生碰撞。

投资人用管理学方法,将糖蒜所有节目划分在一个四方格里,既没有收听率,也无法实现商业化的栏目,意味着要停播淘汰。

糖蒜团队关于是否接受资方出现很大分歧,尽管两位创始人最后与资方争取到最大妥协,但还是有老人儿选择了离开。

一位从大学就听糖蒜广播的忠实粉丝,在感受到节目商业化的急促后,最终决定取消订阅。

她发帖写道:这颗糖蒜一冬天搁阳台上,开春儿到底还是变质了,再搁回冰箱也来不及了。

对于播客内容创作者而言,如何站着把钱挣了,是件难事。

三、声音的想象力

在直播带货魔幻上演的今天,播客广告听起来不太具有诱惑力。

客户显然喜欢短视频、直播这种见效快,结果明显的广告植入方式,但却忽略了,播客内容的长尾效应。

当绝大部分用户需求集中在“头部”视频直播上,那么如播客这种小众个性化的需求,就会构成一条长长的“尾巴”。

而播客广告在产品观感上虽然缺乏想象力,却在品牌宣传产生的影响力更加持久。

因为有收听音频习惯的用户可能会有共鸣,一期有价值的播客节目,会收藏起来反复收听。

当然,这也需要播客内容创作团队,用更自然、更有深度的节目内容去展现。

如何把手机、化妆品,或是一辆车,放到播客节目里,而不打破对话的人情味。

事实上,从《东吴同学会》《日谈公园》《黑水公园》等播客节目的走红,已经印证当下播客市场正在被更多用户所需要。

听众对于播客节目的诉求,除了知识获取与情感共鸣,其实还有来自生活的放松感。

这放松感,或许来自过去人们在收音机前、汽车里的记忆,也可能来自当下信息、算法的快节奏冲击。

于是,我们开始习惯夜晚听郭德纲于谦相声入睡,享受在地铁听着播客聊天的下班时间。

去年开始,这一来自当下的真实呼声,再次被市场听到。

皮艇、小宇宙、荔枝播客等独立舞台出现;QQ音乐、网易云音乐纷纷开设播客板块;罗德麦克风联手喜马拉雅,在中国赛区办起播客大赛。

最近,一款名为“汽水儿”的播客客户端开始内测,部分播客创作者收到天猫精灵的入驻邀请。

有人说,播客的春天要到了,但其实听众们一直都在。

THE END

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