从泡泡玛特的市场战略到圈层经济的趋势

引流 2021-02-22 来访:41人

导读:泡泡玛特通过盲盒营销的模式创造了差异化需求,并通过品牌运营和营销推广进一步提升了品牌价值。本文作者从潮玩行业的市场背景出发,结合Z世代用户画像分析,对泡泡玛特的市场战略和进行了分析和解读,探究了泡泡玛特成功背后的秘密,与大家分享。

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随着2020年末,泡泡玛特的上市,潮玩,盲盒,圈层经济等词汇,再次被提及到公众的视野中。从宏观的结论层面上来看,泡泡玛特讲的是潮玩圈层的这个故事。在如今互联网市场集体快速下沉的今天,像泡泡玛特,bilibili这样坚持围绕核心用户群,通过极其优秀的产品线开发和优雅的营销策略来实现市场增长的公司已然越来越少了。

本课题筹划之初,主要重点还是放在了盲盒经济,但是随着笔者深入的探索,以及和搞市场朋友进行深度交流之后。发现泡泡玛特所采取的圈层经济增长策略的真正核心,在于其很好地利用了各个社交媒体中常用的种草玩法作为增长引擎,又同时坚持围绕核心圈层做产品研发。最终实现的市场效果就是,以一己之力让潮玩这个小众概念进入了大众的视野。

葩趣是泡泡玛特16年中推出的潮玩社区产品,承担起了整个泡泡玛特转型后的私域流量重任。从经济效益,社群属性等多个维度上,帮助泡泡玛特讲好了潮玩圈层这个故事。

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文章结构:

  1. 前言:潮玩行业和泡泡玛特背景介绍
  2. 用户:令人捉摸不透的Z世代用户
  3. 产品与营销:泡泡玛特的圈层三步走
  4. 趋势:下沉 or 圈层 ?

一、前言:潮玩行业和泡泡玛特背景介绍

这一章会从宏观层面上,剖析泡泡玛特在这一赛道中,在一个关键节点上的运营策略和产品策略,并以此对葩趣产品在战略层上进行一个粗略的定义。

1. 行业简介

潮流玩具,简称潮玩,是一种年龄受众宽泛,设计感与艺术感兼具的原创玩具。产品目前主要分为:手办(收藏性人物模型),盲盒(随机抽取式的玩偶),BJD(球形关节连接,可自由活动肢体的玩具)。

从近十年的产业发展来看,一方面,潮玩的销售商和厂家逐渐从IP化中尝到了甜头,让一些有一定认同度的IP与玩具结合,让产品除了原有渠道可以借助第三方的IP渠道得以宣传和销售。同时IP自有的流量和收藏价值也为玩具的溢价带来更多的可能性和玩法。另一方面,以泡泡玛特为代表的的玩家发现了盲盒模式所带来的高复购率和高单次购买额的特点,开始从SKU整合,第三方社交媒体的社群种草链路搭建等维度,开启了潮玩盲盒的产品模式。目前,已经逐步形成极具经济和流量价值的潮玩圈层生态。

2. 关于泡泡玛特

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泡泡玛特的整个发展历程主要分为俩阶段,第一阶段(2010-2015)主要作为销售代理商在线下铺设实体店铺渠道。而真正意义上让泡泡玛特发生转变,是因为在一次代理Sonny  Angel盲盒产品的过程中,发现了这种兴起于日本的抽卡机制能够给产品赋予高额的复购率和单词购买量。而在此之后,泡泡玛特主要从俩个维度对其自身的商业架构进行了基因级别的改造:

产品维度:

  1. 降低了代理商品的SKU,商品的自有化逐步提高
  2. IP产品线逐步社区化,借助葩趣社区在艺术家群体内建立起了高效的IP生产链
  3. 知名IP的产品化趋于成熟,合作宽度与深度以及IP独占率持续提高

营销维度:

  1. 线下有计划地铺设直营店和机器人商店,线上主流电商渠道逐步入驻
  2. 第三方社交媒体如小红书微博等公域流量区块进行大量种草
  3. 逐渐配培养Kol以及用户社群体系,给大量艺术家提供了更好的孵化服务

二、用户:令人捉摸不透的Z世代用户

本章主要分析潮玩圈层用户的用户分布,典型画像以及典型需求。其中,部分数据来源于国盛证券发布的泡泡玛特证券研究报告,部分图表经过了本人的重新绘制。

1. 用户宏观特征 – Z世代用户

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综合来看,潮玩用户的宏观特点有:

  • 18-29岁的一二线城市女性为主
  • 用户大多为白领或准白领的有消费能力阶层,月可消费金额在中上层

结合其他快销赛道中,感知到的Z时代消费人群的其他特点有:

  • 互联网触达率高,经常通过各个社交网络了解到各个品类的商品
  • 文化圈层化渗透较深,二次元,嘻哈,潮玩,汉服等小众用户社群均得以在社交网络上良性生长
  • 消费动机中,产品的社交分享属性占比越来越大

2. Z世代用户典型画像

基础信息

  • 25岁 上海 单身
  • 收入:月收入8000,除去必要花销,每月有2000左右可用于购买喜欢的产品
  • 常用互联网平台:微博,抖音,B站,小红书,知乎
  • 社交网络关注习惯:时尚博主,美妆博主,生活类博主

典型消费经历

  •  常常被闺蜜拉着去逛街,通过这种方式了解到了很多新的品牌
  •  很容易相信社交网络中刷到的商品评价,好的反馈会让他们更加信任这个品牌
  •  购买了一些网红的化妆品和食品后,喜欢分享到朋友圈等社交网络上
  •  从没用完过一支口红,但看见心仪的却总还是愿意额外购买

3. 潮玩用户需求拆解

第一类:用户对玩具产品本身属性的需求:

  1.  设计好看,做工精良
  2.  出行/家居的装饰用途
  3.  IP设计的收藏

第二类:用户对潮玩产品衍生属性的需求

  1.  潮玩产品经过多个社交媒体的发酵,具有较强的社交属性,存在虚荣购买需求
  2.  盲盒玩法为潮玩产品带来博彩属性,使其经过社群的发酵,具有炒作购买需求

三、产品与营销:泡泡玛特的圈层三步走

第一步:采用更加短平快且广覆盖的IP产品线组合,搭建体验性圈层社区

加速大众IP的授权和产品研发:

  • 宝可梦/Disney/哈利波特等IP顾客,十分适合在线下店面中吸引顾客
  • 面向全年龄的玩具爱好者,同时作为自身过渡时期的

拓宽与外部细分圈层垂直IP的合作:

  • 二次元(柯南/海贼/火影等),国潮(汉服,故宫文创)等细分圈层
  • 面向18-25岁的细分圈层收集爱好者,进行市场开发和产品研发
  • 以更成熟的市场姿态俯冲这些细分的圈层市场,溢价率和复购率十分可观

潮玩自有圈层的优质IP:

  • Molly/DIMOO/LABUBU等设计师原创系列
  • 面向15-30岁对时尚潮流较为敏感的潮玩用户。这类用户广泛活跃与各大社交媒体,同样作为潮玩消费的主力军和主力宣传者。
  • 与各领域的资深设计师建立长期合作,持续提高IP的独家率和自有率,IP的产存销链路得以优化

潮玩社区第三方IP:

  • 设计师/工作室在葩趣上可以独立发布潮玩产品,采用抽号限量制,定价和物流均由第三方确定
  • 面向深度潮玩爱好者,再经由这些潮玩用户将玩具信息在各大社交媒体上种草
  • 极大地优化了潮玩产品,DIY,混搭等玩法的用户体验,同时也侧面加深了潮玩产品的博彩溢价属性,从而使得其他产品也能有有更高的利润率

第二步:提取圈层核心体验,设计针对普通用户的出圈营销策略,稳步开发市场

经过了第一阶段的SKU重组,原有的用户经过用户社群的发酵,已经逐渐打通了横向沟通的壁垒,融入泡泡玛特所构建的圈层体系。而对于整个圈层经济的玩法而言,最难也是最重要的一点是,如何在迎合小众圈层用户的需求的同时,让圈层文化能够逐渐辐射到其他用户上,并且将其转化。

而泡泡玛特所采取的措施是,搭建一个面向全体潮玩用户的私域潮玩社区 — 葩趣,并从以下几个战略层面对社区进行优化:

  • 作为小众垂直圈层社区,需要有更快速的捕捉用户需求并优化产品线的能力
  • 作为私域流量节点,在圈层内采取开放式社区的营销策略,巩固自己在整个圈层中地位
  • 作为品牌流量体系的最后一环,对圈层外要保持持续的高品质内容输出,对小红书,微博等社交媒体进行长期的Kol培养与种草链路的铺设。
  • 作为第三方供需社区,一方面建立设计师与玩家的沟通桥梁,加速圈层文化的沉淀和优化,另一方面,提供开放的二手交易,保证二手潮玩交易的可管控性

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上图展示的是爬取的功能架构简版,与21年1月初做前期研究之时相比,似乎砍掉了官方商城功能,让位给了京东和天猫的旗舰店。关于典型体验流,笔者在前期研究中整理了二手交易和葩趣抽号俩个功能,感兴趣的读者可以下方留言或私信。

第三步:采用持续性的圈层营销策略巩固用户,搭建良性循环体系

经过了前俩个链路,对自身圈层文化的沉淀以及一些核心体验流的优化提纯。此时的圈层产品已然具有了较为独特的产品力和较强的用户粘性。而接下来的故事,也是更广为人知,且更具有认同度的出圈营销策略。

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综合来看,在上图所描绘的价值传递网络中,最本质的逻辑是:从内部玩家社群中提取最优质的体验,并对其他有着相似特征的Z世代消费者进行多个平台软硬兼施的种草渗透,最后在通过各个销售渠道让用户在购买后,能够迅速融入圈层玩家社群,从而大幅提高产品的复购率和溢价率。并以此作为一个用户转化流程,不断地扩张圈层和市场的规模。

当然,再这样的一个策略中,必不可少的一环,则是产品与营销人员能够发现社群中最为核心的玩法体验,如:盲盒,抽号,IP联名,DIY等。显然,泡泡玛特在这几点上,都做的十分优秀,不论是产品线的整合执行力,还是对于几个关键社交网络的节点运营,都起到了立竿见影的作用。

四、趋势:圈层经济的现状与未来

1. 圈层文化的形成和现状

从文化消费的观点出发,这里我们主要谈到的圈层文化,是由这些Z世代互联网原住民在互联网社群中聚集并沉淀而成的亚文化。

在多数圈层创立初期,为爱发电是他们共有的口号,重视每一份产出的文化效益而非经济效益。与其他社交网络一样,每一个圈层中都会有达人和小的组织团体(社团,工作室)来带头发表意见。每一个圈层,一般会依附一些社交网络(QQ,微博,贴吧)来进行扩张和交流。只有少数圈层,经过商业化的发掘,才能够逐渐被平台所关注到并逐渐平台化。

从上述特征中我们不难发现,对于圈层文化而言,由于组织架构松散而不稳定,许多圈层的经济效益和流量都很难被巩固住。即便是资本注入之后,由于不同圈层之间,成长的环境和用户性质不同,这些看似被巩固住了的流量也很容易因为一些圈层之间的共识差异而激化出巨大的矛盾。

去年227事件中,肖战粉丝内部唯粉和CP粉俩拨粉丝,正是由于俩拨粉丝所属圈层的文化共识不同,肖战唯粉不满于CP粉对于肖战本人的恶意创作,举报同人圈的平台,直接导致了后者的圈层用户在全网范围内展开对肖战的声讨。

半平台化圈层案例,网络广播剧配音圈:

  • 二次元有声作品的原创社群,近俩年经过资本注入后,逐渐由专业配音工作室占据主流
  • 圈层活动:制作广播剧/剧情歌(原创/IP改编/同人…)
  • 爱好者组织:社团/工作室,一般20-100人
  • 内部分工:导演, 编剧,策划,后期,配音,美工
  • 玩家画像:80%以上为女性,男性基本是配音公众,年龄分布在12-25岁
  • 听众需求:多数为12-25岁的声控女和耽美爱好者
  • 收益情况:资本注入前,大多数有声作品为无偿制作免费收听,通过其他方式获利

2. 下沉市场 or 圈层经济?

随着battmd的格局逐渐明晰,互联网已经逐渐将触角伸向了每一个生活中的场景。几乎所有人都意识到一个问题,那就是想要在这样的格局下进行创新和突破,必须得拥有及其精准地战略定位以及巧妙的产品和营销策略。就好比一锅大骨汤,肉显然已经被巨头用各种手段抢走了。这个时候,要么抱着骨头嘬,要么捞那些油水少但是量多的清汤。而圈层经济和下沉市场这俩种截然相反的打法就分别对应了上面这两种策略。其中最令人印象深刻的代表产品如下:

圈层经济:

得物(卖鞋),Bilibili(二次元),泡泡玛特(玩具)

下沉市场:

  • 拼多多:瞄准二三线城市,以极低的商品价格作为核心竞争力切入下沉市场
  • 抖音快手:瞄准碎片化时间,用简单粗暴的交互体验刺激互联网用户的奶嘴乐需求
  • 直播带货:瞄准小镇青年等工作压力较小的群体,推出带有较强娱乐属性的电商服务

一方面,下沉市场的产品策略迎合的是国家快速发展所遗留下来的社会性问题,另一方面,执着于圈层经济的行业则死死抱住下一个十年里最最核心的年轻消费力。而在这样的俩种思路中,更大的一个趋势是,随着Bilibili和泡泡玛特的成功,越来越多的圈层会通过类似的方法体系进行深度地挖掘。而能够支撑市场去认同这一个又一个圈层的,则是这一批年轻人为爱发电不求回报的创造力。

以笔者接触最深的网络广播剧圈为例,这个圈层隶属二次元亚文化,专注有声作品制作。自2000年起,在国内配音行业惨淡至一度取消的情况下,通过社团和工作室作为作品制作方,招募12-25岁的互联网爱好者,培养导演、编剧、策划、配音、后期等工种。无偿制作了大量有声作品供圈层听众收听,并为整个中国配音行业贡献了大量的人才。

直到2010年,网络电台的出现,和一些资本的注入。整个圈层逐渐加速了圈层文化的沉淀,其中人气CV的出道,知名IP的改编,互动式语音游戏等形式,为后续的资本注入提供了一个更加清晰且有效的模板。而到了今天,由Bilibili策划的声优综艺节目又让这一个圈层再度出圈,让更多二次元圈层的用户认识到了声优这个亚文化,并逐步建立出有别于日式声优的声优经济。

在文章的最后,收束一下个人的观点。第一,我并不认同B站宣传片《后浪》中所描述的圈层文化会在未来占据完全占领社会主流,理由是20%的人拥有80%以上的财富是一个不容置疑的趋势。第二,未来一定会有更多细分的圈层,在找到了自己特有的出圈产品力和出圈营销策略后,能够给市场带来更多新奇有趣的文化和产品。

 

本文由 @阿树 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

THE END

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