竞价推广,数据分析到底要分析什么?

引流 2021-05-16 来访:72人

竞价数据分析,是个比较宽泛的概念。作为一名竞价优化师,我们需要将之具体化。

竞价数据分析到底是分析什么?基于推广是从展现到成交再到复购的一体化流程,而推广主要是前端获客,遵循着这样的流程,竞价推广数据分析的本质其实就是分析漏斗模型中的数据指标。根据与指标有关的要素去做优化调整,最终提升效果。

如果这个表达你不是很理解,那么我们现在来将之拆解。竞价推广数据漏斗主要包括以下4方面:展现、点击、咨询、套电。这其中,由4者,又引出多项其它数据指标:点击率、均价、咨询率、套电率、咨询转套电率等等。

先列举下他们的换算关系:

点击率=点击量/展现

均价=消费/点击量

咨询率=咨询量/点击量

套电率=套电数/点击量

咨询转套电率=套电数/咨询数

除了这些率外,还可以再细分出一些率,比如表单率、套电有效率等等,在此不再一一赘言。我们根据这些指标的换算关系,来细说下应该如何分析如何调整。

1 分析展现数据

展现是第一环节,我们首要就是扩大展现。但这并不等于说,展现越大越好。最终还是要看效果。如果你效果不好,光展现很好也没有用。毕竟推广是看转化,不是看曝光。而且单纯只看展现,那么可以全账户智能匹配。总结一句话,追求高展现,但不过分追求。

展现主要与4方面有关,词本身的热度、账户匹配、出价和否词。

如果词本身的热度没问题,但是就是展现很少,可以考虑加价或者放匹配。在cpc出价中,如果账户展现很少,那么一般一周或半个月下载一次报告,对0展现的关键词可以放一点匹配模式或者加一点价格,增加展现。

另外,账户一周下载一次数据报告,展现量高的前几个词要重点关注,看看点击量高不高,匹配怎么样。如果匹配较差,则需要收一级匹配。

2 分析点击量与点击率数据

如果有展现没点击,多数是排名或者创意的关系。这时候要做的调整是提升排名和优化创意。

提升排名的方法,主要是优化质量度和提高价格,另外,放宽匹配对排名意义不大,但是可以带来更多流量,有利于提升点击量。

创意优化,主要是优化文案和图片。

在cpc出价中,点击率高一点比较好,高点击率意味你的排名和创意都不错。但不等于点击率高转化就很好。所以不能绝对追求过高的点击率。一切还是要看效果。

但是在ocpc里,应该要追求较高的点击率。基于ecpm=转化出价*预估点击率*预估转化率*1000。所以ocpc出价下,较高的点击率有利于提升广告的竞争力。

点击量少,可以从匹配和出价的角度去提升,点击率低,可以从出价、质量度和创意三个维度去优化。

3 分析咨询量与咨询率数据

咨询率的高低主要取决于2个方面,流量的精准性和页面的承载力。流量的精准性主要在于匹配模式和否词,页面承载力主要在于页面是否有满足用户的痛点。

如果咨询率差,在检查的顺序上,先检查匹配模式和否词,再去页面查找问题。

另外,如果咨询量比较少,一天不到10个咨询,则考虑提升流量(扩量)。提升流量包含的维度包括:提升出价、放宽匹配、放宽地域、增加时段、增加物料、使用ocpc、人群拓量等等。

4 分析消费与均价数据

在cpc出价下,竞价投放当然是追求均价低一点。但并不一定均价越低越好,因为均价越低意味你的匹配模式越宽,匹配会越乱。所以均价要追求较低均价,如果均价只有行业均价的70%到80%是最好的。

降低均价,主要是2个方法,一是严控价格虚高的词,二是较宽的模式。现在来说,搜索流量下滑,一般不建议匹配模式过窄,可以适度宽一点,这样一降均价二拓流量,其实更利于效果。均价低,点击才能多,点击多了,效果的提升度更大。

在ocpc出价下,均价已经不重要了,系统会智能调整关键词的价格,会以转化出价为中心去优化最终的成本。所以ocpc均价分析这一环,我们可以不用那么在意。

另外,如果你跑cpc出价,账户效果不好,先看看是不是词的问题,词的流量精准性上没有问题,再考虑关键词价格是否虚高,接着再考虑整体均价是否过高。如果高了,则需要尽快把均价降下来。

5 分析套电率与咨询转套电率数据

套电率即电话获取能力。这一环主要靠接线客服,用户进来咨询,说明推广方向和页面是没有问题的,剩下的就是考虑如何拿到用户的号码。一般来说,咨询转套电率在80%以上为佳,即10个咨询拿到8个号码,在70%以上算及格。70%以下则需要优化接线话术了。

提高咨询转套电率,主要靠客服去优化话术,常规来说,有这几个规则是需要遵守的:

1)回复。回复一定要及时,访客发话之后,5秒内一定要回复;

2)结尾。如果访客没给号码,最好是委婉要下微信,最后一定要我们结尾,这样会给访客以礼貌;

3)访客不说话。访客发起对话但没有讲话,一般我们要发3句话去问候,间隔可以是5-10秒;

4)访客不愿意给号码。第一委婉要微信;第二,页面有表单的话,诱导访客在页面填写表单;第三,发我们的联系方式让访客添加;

5)要号码一般先简单聊几句。一般要号码先聊三句再要,不要访客简单讲两句话就直接开始要号码,很容易流失;

6)话术要委婉。遇到一些不那么愿意给号码,或者一些咨询态度比较差的访客,尽量不要回怼,话术可以委婉些。无理取闹的访客一般都较少,但是话术委婉这个是应对每个访客都要做的。

接线这环很重要,也有非常多的技巧,不容忽视,毕竟推广前端废了那么多力才让用户开口发言,怎么能不好好珍惜呢?

总结

最后再简要总结一下:

1、展现追求高展现,但不等于越高越好,一切依据转化。一周下载一次报告,按降序来看。高展现词要重点关注点击量和匹配,无展现的关键词可以放匹配(一般按半月来看);

2、点击量数据,下载一周报告,要重点关注点击量前几名的词,看看是否有恶点;

3、cpc出价下,点击率并非越高越好,也不是越低效果越差,一切要看效果;

4、均价并非越低越好,但要追求较低的均价,cpc出价下高均价肯定不行,一般在行业均价的70%到80%比较好;

5、消费要重点关注高消费的词;

6、cpc出价下,平均排名很重要,好词保持前三,一般词保持前四。排名靠前的差词价格要降下来,一周看一次报告,二八原理,先看有消费,后看没消费;

7、实时消费数据,半小时看两到三次,便于查看消费进度和排名情况,及时调整系数比例。

竞价数据分析,归根结底就是分析以上数据,从而查找问题调整优化。

THE END

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