私域营销到底是伪命题还是真有实效?

引流 2021-04-17 来访:18人

导语:这几年私域流量被大家多讨论,很多企业都开始运营属于自己的私域流量,比如微信的群聊就是私域运营的一种方式,精准的触达以及低成本吸引了很多品牌;本文作者分享了关于私域营销的思考,我们一起来了解一下。

品牌对于复利效应的推动往往无从下手,所以大家都希望通过把流量控制在自己手里然后不论是带货还是带品牌,都能让每一笔预算的效果实现最大化。

说起私域营销,想必大家都是又爱又恨。做的好的人家四两拨千斤,不论是获客、流量、活跃度以及转化率等都成绩斐然,做的不好的,无论投入多少人力物力就是溅不起一丝水花,就像玄学一般总是出力不讨好。

还有一些企业反复研究大牌的私域玩法,比如业内公认的完美日记的私域,但是往往抄的到其表面的战术,抄不到其背后的战略,所以最终的结果往往也是不了了之。

之所以大家如此向往私域,主要还是因为当下的流量焦虑在作怪。

一方面公域流量以及各项营销成本确实越来越贵,而且通过这种获客方式的ROI确实不是很高效;另一方面品牌的拥趸与老用户又没法办聚集,品牌对于复利效应的推动往往无从下手;所以大家都希望通过把流量控制在自己手里然后不论是带货还是带品牌,都能让每一笔预算的效果实现最大化。

这里还有一个误区,就是很多人觉得做私域就是做微信社群,虽然这一点不完全等同于,但是依托于微信强大的用户基数,大部分还是要靠这个国民工具;毕竟目前微信官方没法干预,商户可通过个人号、服务号、社群等方式直接免费的触达用户,整体提升商业效率。

那品牌们如何能够像新消费品牌们一样做好私域呢?有几个要点一定要熟知。

一、私域不只是卖货的渠道,更是品牌战略的模块

首先私域对于用户高效触达、便于裂变、提升用户生命周期价值、流量闭环、数据赋能等方面的益处清晰可见,可能在大多数人的理解上它跟电商具有相同属性,核心以带货为主;但私域想要做好,必然需要全公司清楚私域的原理和方法论,不然高层没人支持,执行端没人落地,私域要么成为一句口号,要么便是浪费品牌资源的草草了之。

其次私域对于品牌而言同电商一样,它需要兼顾带货的目的之外,它更要协同内容与用户两部分,需要投入极大的资源来支持执行,这一点其实在刚开始时我们就应明确。

因为国内市场的品牌大多还是要通过平台进行销售,所以无法真正的拥有用户数据,而且每次触达用户也还是需要直通车这样的工具来触达,而这也势必会产生一定的费用。

而私域的核心就是不再受平台流量成本的控制,就像海外的DTC一样,除了拥有产品外,用户、内容、数据等品牌也都要全部自己掌控;所以这一整个闭环下来,要是没有足够的资源支撑,私域营销这一块未必能做的好,而且要是链路不完善的话,也未见得能有什么实质性的效果。

二、结合品牌自身,聚焦社交本质

我们知道国外的DTC获客方式大多偏媒介投放,通过一些信息流快速精准用户,然后不停的买量,直到实现路转粉的效果。

而国内的其实是另一种套路,中国的私域主要是从公域往私域引流的一种模式,比如当下各大社交媒体平台知乎、小红书、微博、抖音等等,先构建自己的流量池,然后再提纯引到微信上进行用户转化。

但是国内市场大多品牌做不好私域的原因主要在于抄袭没有抄到精髓,我们都知道做私域有很多的方法论和套路,但是套路归套路,首先我们要做的并不是套路的复制,而是结合品牌自身和好的案例进行融合,毕竟不同品类不同模式不同方法的执行套路区别还是挺大的。

比如美妆是一种玩法,教育课程又是另一种玩法;关键是品牌要先找到自己更加具象化和个性化的IP,然后才能基于不同目的与用户之间产生更具象的互动,而互动又让私域回归社交本身。

互动的内容可以是有天然谈资的话题性内容,比如母婴、美妆、美食等等,还可以是有信息差的内容分享,比如行业干货、实时新闻、限时福利等等;因为私域本质上就是用户运营,具有话题性的内容反而更能调动用户的积极性,提升运营效率。 

三、内容辅助,重在运营

用户运营除了内容层面上的辅助,比如像上面我们提到的话题性内容,更多其实还是遵从品牌传播的那一套逻辑;先是通过内容连接用户,做到有效触达,其次便开始搭建自己的交易体系和运营模式进行商业变现,最后有了一定规模后进行用户数据收集与分析,然后对整个商业运作进行优化。

这里的运营有两个关键点,因为是用户运营,核心还是要聚焦用户的感受。比如用户决定进入品牌的流量池时期待什么,希望得到什么,品牌又能给用户提供什么价值,具体的意义时什么等等。

切记不能简单的拉人头搞促销,强买强卖一定是会引起反感的;我们作为消费者已经见惯太多这样的案例了,所以在信息大爆炸的今天,一定要充分考虑消费者的需求,而不要去构成打扰或是以反人性的逻辑运营。

第二点便是关注平台的私域变化,比如淘宝天猫站内的私域模式与规则,小红书最近也在大力推广私域概念;其实对于平台来说,他们是希望品牌去入驻并进行私域化运营的,只要不违规,他们都有较强的包容性,所以品牌需要在不同平台具备一定内容力与品牌力,而不要仅仅局限于社群。

四、流量驱动到服务驱动的转化

相信很多品牌在做私域的时候,可能目的性较强,一上来便以增长为核心目的,不管什么流量类型,一视同仁,但其实盲目增长是很难实现可持续性的增长与转化的。

因为私域是一个品牌再造的过程,它将消费者终身价值拉长,进行双向的自我实现;而品牌一旦激进,那么不仅不会赢得用户信任,反而还容易实现口碑的逆转,往往得不偿失。

这就要求品牌们从一开始便要有流量驱动到服务驱动的转化,当然并非一棒子打死,放弃流量,而是以流量为基准,以服务为内核;这一点我觉得Doris有一个观点特别好,就是把用户分成存量、半存量和增量。

存量就是老用户,他们对于品牌的价值是最大的,所以品牌要着重关注和服务他们,半存量便是知道品牌但没有构成消费的,这类用户对品牌的信任度较高,只是缺少相应的契机来实现转化,所以品牌也应不断探索,精准洞察,找到合适的契机实现转化。

增量就是指新用户,这类群体大多与品牌有“一面之缘”,他们是转化成私域效率最低的一批人,所以也需要投入大量的时间从头到尾做品牌认知。

关键看品牌运营的侧重点,个人觉得还是以存量为主,半存量协同,增量为辅,尤其在流量很贵的今天,实现存量中找增量,反而是更为高效的方式。

整体来看,做私域运营其实还是逃不开深耕用户价值、精细化运营两方面。

品牌要以人为本,以数据为基础,不断迭代,小步快跑,同时也要切记,不要把用户当流量,不要全依赖数据,更不能在运营手段上偏激走捷径而不注重内容互动。

因为用户运营,用户即一切。

THE END

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