我想了一个能让付费会员更超值的办法……

思维 2021-02-20 来访:74人

导语:付费会员是指用户需要付费购买会员身份的一种制度,在这种制度中,根据平台制定的会员方案,用户交完会员费后,可以获取专属权益。付费会员在各个行业领域都在快速发展,而且衍生出了多种付费类型。本文结合易购Super会员情况,从设计视角对如何让付费会员更超值展开了分析,与大家分享。

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提到付费会员,大家第一感受是值吗?有什么特殊权益可以给到我?人人互联网时代,出现了“酒香也怕巷子深”的问题,平台提供了很好权益,还需要让用户感受到,今天就带大家换个视角来分析如何让用户对权益有更强的感知。

会员一词大家并不陌生,从最初的免费会员,到现在付费会员,我们也在不知不觉间拥有了各种付费会员身份。全民VIP时代,易购Super会员在2017年应运而生,至今已4年有余。Super在发展初期就一直秉承着“为用户提供更好的权益”的信念,由1.0的2%返利到2.0的20倍返云钻,再到现在3.0的周周20元无门槛券,Super一直在为用户而变。

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但在最新的3.0发展初期,我们从调研及数据中发现:周周20元的会员津贴简直是白给,但是还有很多用户未领取;业态外开通联合会员的用户还有大批未激活,难道周周20元津贴不香吗?

面对这些现状,我们也明白一个道理:酒香也怕巷子深!那么如何把这么好的权益价值传播出去,增加用户对我们Super会员的价值感知并且牢牢抓住他们呢?我们决定从设计发力做一次全新的会员价值感知探索。

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01 付费市场现状解剖

在探索初期,我们深入分析了当前付费市场。发现付费会员已经潜移默化的渗透到我们生活的方方面面。主要分为电商类、音视频类、知识付费类、生活服务类。

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各家会员经过长期的沉淀与发展,都以自己独特方式吸引着大批忠实用户,他们究竟是如何粘住用户的呢?为了抓住竞品内核,我们跳出现有表象,从战略层对整个付费市场进行了深入的剖析,最终梳理出整个付费会员市场的布局特点:

  • 短周期卡种:以拼多多为代表,主打省钱;
  • 长周期卡种:以京东为代表,主打省钱的同时兼顾服务的提升;
  • 细分人群卡种:以淘宝、KFC为代表,针对不同人群设计不同的权益卡;
  • 高效尊享感卡种:以爱奇艺、携程等为代表,主打好服务,强调高效及会员身份。

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通过竞品我们发现在会员矩阵布局上还有很大提升空间,后期我们可以往轻量化、细分人群、优质服务3个方向发展。

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02 Super会员解读

知己知彼百战不殆,仅仅了解市场还不够,想要重塑用户对Super价值感知,还要了解自身情况,数据是一种很理性的了解方式。通过不断的提问设问去了解数据背后的用户行为、发现问题、寻找思路、设计探索(因涉及到敏感数据,不做详细介绍)。

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03 Super价值重构

在数据分析阶段,我们发现20元津贴对GMV有明显的提升,但是更多的用户并不知道有津贴可以领,更不会有更多的转化行为。为了解决这个问题,综合市场调研及竞品分析结论我们对Super进行了重新定义:“让理想生活更进一步”。

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为实现这一愿景,重构了Super的价值结构。自下而上分别是安全提供、基础需求、探索可能和生活愿景。

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  • 安全提供:在这个层面要让用户感觉靠谱、值得信赖,回本保障、无忧退会费/退货等基础的服务保障可以让用户更有安全感。
  • 基础需求:将我们的津贴、20倍返云钻、运费券等丰富的会员权益通过理性的价值传递,让用户感觉Super非常有用,真的能省很多。
  • 探索可能:通过【平台给+用户争取】让用户与平台保持持续的互动。1)平台给:平台为用户提供限时限量的活动,增加惊喜感;2)用户争取:平台给用户提供享更多权益的机会,设置一些任务门槛,让用户通过自己的努力可以获得更多回报,比如达到指定购物金额/单数返优惠券。
  • 生活愿景:针对不同人群有不同卡种/权益,通过精准的推送及感性价值传递,让用户觉得这是一个懂Ta的会员,理想生活触手可及。

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04 Super价值感知传递

重构了价值体系后,需要将价值传递给用户,那么要传递什么,怎么传递呢?我们对处于不同阶段的用户制定了不同的权益露出策略,并通过心理增值术放大声量的告诉用户Super很值、非常值。

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那究竟什么是心理增值术呢?

心理增值就是运用心理学、行为学的知识,提升Super在用户心中的价值,让用户感觉很值。我们通过聚类分析将这些心理学方法归纳为4类:

  • 转换价值:换个角度看问题,转移用户的心理账户。比如99的年卡,换个角度,按天来算只需要0.25/天,用户感觉付出成本就会大大降低。
  • 外界价值:听听大家怎么说。稀缺、从众等心理学知识的运用。
  • 关联价值:让Super与用户发生联系,巧用沉没成本、宜家效应等心理战术让用户不要轻易放弃。
  • 渗透价值:无处不在的心理暗示以及权益介绍,就像随时有个导购员在身边。可以根据不同类型以及不同阶段的用户心智做引导。

运用以上4种心理增值的方式,在未开卡、已开卡、续费场景里进行全面触达。

针对于未开卡用户

  • 不让用户算,把Super价值最大化呈现,会员价、运费券、返云钻、20津贴等所有权益总额外露出来;
  • 核心链路渗透:在首页、商详页、购物车、支付页等核心交易链路及活动玩法中渗透Super权益,让用户知道Super是什么,有什么用。

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在用户开卡过程中,采用2种组合策略:

  • 强调获得:将每周20元津贴包装成开卡礼,告知用户开卡即得。把未知不确定的权益具象化、确定化,并在开通链路中强化权益的获得;
  • 放大损失:将Super与用户购物行为产生关联,简单进行等价换算,告知用户因为没开会员损失了很多,运用损失厌恶的心理刺激用户开卡。

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针对于已开卡用户进行基础权益的激活,让用户把权益用起来,逐步形成用户周期性来易购的购物惯性。同时通过订单任务、津贴领取任务等做任务加享权益的形式,提升用户参与感与活跃度。

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针对于续费用户如何让用户可以再来一年呢?我们将续费期用户按照过期时间细分出临期前1个月、临期前7天、临期当天、过期后1个月等不同续费阶段,并分析不同阶段的用户心智,针对每个阶段制定详细的续费营销策略。

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05 Super用户自传播

上面讲到的价值感知传递只适用于已经来到易购的用户,对于没有来到易购的用户,我们希望通过用户自传播的方式逐步辐射到用户小圈子里的其他潜在人群。

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自发传播需要让分享者与被分享者互惠,而不仅仅是一方帮助另一方的关系。我们确定了荣誉驱动、利益驱动、关系驱动三大驱动力促成良性的自传播。

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06 总结

Super会员一直在变与不变中前进,变的是会员权益不断的优化升级,不变的是始终秉持一颗为用户提供更好的价值体验初心。

本次从设计视角运用心理增值的方式提升用户对Super权益感知,对整个Super会员来说是一次大胆性的突破。后期我们仍会从设计视角发力不断地探索和创新,让Super的价值感知有更多的提升空间。

 

作者:张卫玲&李博  苏宁互联网BU全产业会员研发中心  交互设计师;公众号:苏宁设计

THE END

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